Copywriter

Werbetexter (auch „Texter“ oder „Copywriter“) ist eines der klassischen Berufsbilder in Werbe bzw- Kommunikationsagenturen. Seine Aufgabe ist die wirkungsvolle sprachliche Gestaltung eines Werbemittels (u. a. Plakat, Anzeige, Broschüre, TV-Spot, Funk-Spot, Online-Werbemittel). Darüber hinaus entwickelt er entweder alleine oder in enger Zusammenarbeit mit einem Art Director die Ideen für einzelne Werbemittel und/oder komplette Werbekampagnen.

Inhaltsverzeichnis

Abgrenzung

Liedtexter werden fälschlicherweise häufig ebenfalls als Texter bezeichnet. Korrekt heißen sie jedoch Textdichter oder Textautoren.

Aufgabe und Verantwortung

Je nach Agenturphilosophie fällt die Aufgabengewichtung zwischen Werbetexter und Art Director unterschiedlich aus. So kann die kreative Entwicklung vom Werbetexter ausgehen und der Art Director oder Grafiker setzt diese Idee lediglich visuell um. In solchen Fällen tragen Werbetexter in deutschen Agenturen häufig Bezeichnungen wie Konzeptionstexter, Konzeptioner oder Konzepter (in Österreich auch: Konzeptionist). Auf der anderen Seite gibt es Agenturen, in denen der Art Director das visuelle Konzept einer Kampagne vorgibt, die dann vom Werbetexter nur noch mit sprachlichen Inhalten wie Headlines, Slogans und Mengentext (die sogenannte Copy) ergänzt wird. Mittlerweile bilden jedoch in den meisten größeren Werbeagenturen der Werbetexter und Art Director ein festes Team, das sich gegenseitig inspiriert und gemeinsam die Grundideen für Werbekampagnen und einzelne Werbemittel entwickelt.

Ausbildung

Die Ausbildung zum Werbetexter ist im Unterschied zu den kaufmännischen und gestalterischen Berufen der Kommunikationsbranche nicht geregelt. Der Einstieg in diesen Beruf verläuft daher sehr unterschiedlich. In der Regel ist eine Anstellung als Praktikant oder Trainee der erste Schritt in den Beruf. In dieser Zeit, die in der Regel zwischen drei Monaten und einem Jahr dauert, erlernt der zukünftige Werbetexter die Grundlagen des Textens, auch „Training-on-the-job“ genannt. Konnte er während des Praktikums sein Talent unter Beweis stellen, wird er unter Umständen als Junior-Texter angestellt. Viele Werbetexter sind Quereinsteiger, d. h. vor ihrer Tätigkeit als Werbetexter hatten sie kaum Berührung mit der Branche. Einige kommen aus artverwandten Berufen wie z.B. dem Journalismus.

Ein akademischer Hintergrund kann für den Einstieg durchaus hilfreich sein, ist aber im Allgemeinen keine zwingende Voraussetzung. Entscheidend ist hauptsächlich das kreative Talent, d. h. die Fähigkeit, viele, überraschende Ideen unter sehr engen Vorgaben und hohem Zeitdruck entwickeln zu können. Die meisten größeren Agenturen prüfen diese Fähigkeit anhand eines so genannten Copytests, in dem eine Reihe realitätsnaher Aufgaben aus der Werbepraxis gelöst werden sollen. Nach diesem Test wird dann entschieden, ob ein Bewerber zu einem Vorstellungsgespräch eingeladen wird und schließlich eine Praktikanten- oder Junior-Texter-Stelle erhält. In Deutschland gibt es inzwischen auch einige Ausbildungsstätten für angehende Texter. An der Universität der Künste in Berlin wird ein Studiengang „Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation“ angeboten.

Karriere

Für gewöhnlich startet der Werbetexter seine Karriere in einer Werbeagentur als Textpraktikant, Text-Trainee oder in einer PR-Agentur auch als Volontär. Vom Branchenverband GWA zertifizierte Praktikantenstellen werden mit mindestens 350 Euro/Monat vergütet (Stand Frühjahr 2007). Für die Vergütung von Traineestellen gibt es in der Branche noch keinen offiziellen Standard, bei einer GWA-Umfrage im Frühjahr 2007 lag der Durchschnitt der von Agenturen abgegeben Empfehlungen bei rund 1.200 Euro/Monat. Mit einiger Vorerfahrung, einer Ausbildung oder einem sehr guten Copytest besteht auch die Möglichkeit, das Praktikum auszulassen und gleich als Junior-Texter zu starten. Vom „Junior-Texter“ steigt der Werbetexter zunächst zum „Texter“ auf, dann zum „Senior-Texter“, von dort zum „Creative Director Text“ und schließlich zum „Geschäftsführer Kreation“, bei großen Agenturnetzwerken auch CCO (Chief Creative Officer) genannt. Auf Grund der Uneinheitlichkeit der Bezeichnungen sind allerdings die Stufen in verschiedenen Agenturen unterschiedlich ausgebildet und mitunter auch sehr abweichend bezeichnet.

Freie bzw. selbstständige Werbetexter arbeiten in der Regel auf Honorarbasis als so genannte „Freelancer“ für Werbe- oder Kommunikationsagenturen, aber auch im direkten Auftrag von Wirtschaftsunternehmen, Behörden oder Verbänden.

Schriftsteller als Werbetexter

Verschiedene große Schriftsteller waren auch als Werbetexter tätig, und das nicht nur aus reiner Geldnot. Beispiele sind Jean Anouilh, Bertolt Brecht, Frank Wedekind, Charles Bukowski, Robert Gernhardt, Joseph Heller, Erich Kästner, Klabund, Kurt Schwitters, Wolf Haas, Frank Schätzing und Rainer Maria Rilke.

Bekannte deutsche Werbetexter

Bekannte internationale Werbetexter

Literatur

  • Astrid della Giustina: Berufsbild „Konzeptioner Text“. Tipps und Perspektiven für Schreibtalente. VDM Verlag Dr. Müller, Düsseldorf 2004, ISBN 3-936755-88-4
  • Dominik Pietzcker: Werbung texten. Von Idee und Konzept zur medienwirksamen Botschaft. Cornelsen Verlag, Berlin 2003, ISBN 3-589-21927-0
  • Armin Reins (Hrsg.): Die Mörderfackel - Das Lehrbuch der Texterschmiede Hamburg. Hermann Schmidt, Mainz 2003 (2. Aufl.), ISBN 3-87439-607-X
  • Walter Schönert: Werbung, die ankommt. Verlag Moderne Industrie, Landsberg/Lech 1992 (6. Auflage), ISBN 3-478-21206-5
  • Jörn Winter (Hrsg.): Handbuch Werbetext. Von guten Ideen, erfolgreichen Strategien und treffenden Worten. Deutscher Fachverlag, Frankfurt/M. 2004 (2. Auflage), ISBN 3-87150-771-7
  • David Ogilvy: "Ogilvy über Werbung", Econ, Düsseldorf 1984, ISBN 3-430-17272-1

Weblinks


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