Marktwiderstand

Als Marktwiderstand werden die Gründe bezeichnet, die zu einem Misserfolg der Marketingplanung seitens des Marktes führen.

Entstehung

Marktwiderstände äußern sich insbesondere in ablehnendem Abnehmerverhalten und starkem Wettbewerbsdruck. Die Gründe sind mannigfaltig; so wurden folgende Gründe empirisch erhoben:

  1. Unterschätzung der Umstellungskosten bei den Abnehmern und des Ausmaßes, in dem durch das neue Produkt bestehende Produktionsverfahren sowie verfügbares Know-how obsolet wurden;
  2. falsche Einschätzung der bestehenden Bindungen zwischen den potenziellen Kunden und den bisherigen Lieferanten;
  3. mangelnde Beachtung der Marktstruktur sowie von Restriktionen in den potenziellen Abnehmerbranchen;
  4. falsche Definition des Marktsegments, in dem das neue Produkt den größten Wert für die Abnehmer aufgewiesen hätte;
  5. falsche Einschätzung des Konkurrenzverhaltens, insbesondere im Hinblick auf Preiswettbewerb.

Messung

Zur Messung von Marktwiderständen werden die folgenden Variablen herangezogen:

  • Markteintrittswiderstand (Widerstand gegen den erfolgreichen Eintritt eines Newcomers; Markteintrittsbarrieren),
  • Segmentwiderstand (Widerstand gegen eine erfolgreiche Bearbeitung bestimmter Segmente; Segmentbearbeitungsstrategie der Konkurrenten) und
  • Kaufwiderstand (Widerstand gegen den Kauf eines speziellen Produkts (Produktwiderstand) bei einem bestimmten Anbieter (Herstellerwiderstand).

Literatur

  • Walters, Michael: Marktwiderstände und Marketingplanung - strategische und taktische Lösungsansätze am Beispiel des Textverarbeitungsmarktes, Wiesbaden: Gabler (Unternehmensführung und Marketing; 19) 1984.

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